随着母亲节及“六一”儿童节的相继到来， 近日，亚马逊中国联合美泰、乐高、新安怡、美赞臣、宝得适等国际一线大牌发布了“2017母婴玩具网购消费白皮书”，深入分析了中国消费者的母婴玩具网购行为，权威解读了母婴玩具品类的全新消费趋势。

亚马逊中国数据显示，母婴玩具行业消费升级的时代已经全面到来，国际大牌销售占比超九成，中国消费者在追求产品品质的同时，与时俱进的科学育儿理念也在快速普及，健康喂养、益智教育以及安全出行成为中国消费者最关注的三大主题。此外，母婴玩具的网购消费的流行化、季节化的趋势明显：真人秀、明星街拍、热播影视剧及动画片成为诸多母婴玩具爆款的“起源地”；母婴玩具网购消费高峰集中在几个重点购物季，特别是在六一儿童节前夕和新年、圣诞节等年终节日季的前后。

来自第三方研究机构数字一百的调查数据显示：70%的国人开始购买国际品牌的母婴玩具类商品。随着生活水平的提高，母婴用户对传统婴童食品、用品等刚需品类变得更加看重其品牌背书，需求已经趋于稳定，这说明母婴人群整体的品牌意识有显著提升。通过深入分析亚马逊中国母婴玩具品类的销售数据发现，国际知名品牌已经成为国人母婴玩具类消费的主流。自2016年1月至今，亚马逊中国玩具品类销售额的90%以上由国际品牌贡献，而在母婴用品品类，这一比例甚至高达95%。母婴及玩具十大畅销品牌全部被国际知名品牌所占据，体现了中国消费者对产品品质的追求，母婴玩具行业消费升级已经全面来临。

社交媒体的兴起带动了一批“网红”爆款产品，也让真人秀、明星街拍、热门影视剧及动画片等成为母婴玩具爆款的“起源地”，几款“网红”单品也在2017年1-4月亚马逊中国整体销售数据中脱颖而出。

同时，从消费的季节性来看，中国消费者除了在大型促销活动期间大量囤货外，母婴及玩具品类的销售高峰集中出现在“六一”儿童节前夕及12月底圣诞和新年购物季。更多消费者开始选择购买高品质母婴及玩具作为礼物送给自己的孩子或赠予他人，礼品导向性采购也在母婴玩具网购消费中渐成气候。

全国卫生服务中心的调查显示，中国0-6个月纯母乳喂养率在近年保持高速增长，中国的新手妈妈们已经将母乳作为喂养宝宝的首要选择。数字一百针对中国新生儿母亲群体的调查也显示，28%选择纯母乳喂养，66%选择奶粉与母乳混合喂养，只有6%选择纯奶粉喂养。这一趋势在亚马逊中国的销售数据中也有明显体现，2017年1-4月期间，在亚马逊中国，包括新安怡吸奶器及母乳储存保鲜袋等在内的喂养类商品的销量同比增长超过一倍。同时，当妈妈们没有条件进行母乳喂养时，来自国际大牌、使用进口奶源的奶粉则成为了他们的首选。例如，美赞臣蓝臻系列奶粉在2017年1-4月的销售额与去年同期相比实现了接近80%的增长。

“80后”父母更加看重对孩子的全方位培养，期望在孩子幼儿时期即对其进行智商及情商的全面培养，这也带动了益智教育类玩具的热卖。积木拼插类和益智类玩具分别位列亚马逊中国整体玩具品类销售额的第一及第三名，体现了中国家长对于儿童早期智力开发的关注。（记者 张涛）